营销“网红”重回酒界,要用这瓶酒撩动“新中产”?|热点追踪

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2018-07-16 11:38:31

在新中产人群眼中,什么是“爆款”?


哈利王子携未婚妻梅根订婚后首次公开亮相,梅根身上的深蓝军装大衣,成了爆款;“凌晨3点不回家,成年人的世界你不懂”、“摩拜创始人胡玮玮套现15亿造就爆款同龄人的神话”,这些“扎心”的文章,成了爆款。


酒,能否成为这样的爆款,让新中产人群乐于购买、乐于议论、乐于分享


乔治巴顿白酒


日前,一款名为“乔治巴顿”的轻奢白酒引爆酒业朋友圈,其背后操盘手,营销界网红杨叶护以这款产品,对上述问题给出了一个答案。



白酒营销还有“真空地带”?


经过多年激烈竞争,白酒营销的战火烧遍了每一寸市场,留给品牌的蓝海似乎已不复存在,杨叶护却发现了一块“真空地带”。


杨叶护将现有的白酒品牌视为两大阵营,其一是传统白酒,传统白酒始终是身份与社会阶层的象征,以高端、传统、庄重的姿态示人,它们围绕着50、60、70后高净值用户,塑造了多重品牌壁垒


而随着新一代年轻人的消费升级,另一个白酒阵营崛起,“白酒如何获得年轻人青睐”成为市场研究的重要命题。青春小酒在这方面取得突破,凭借年轻态的品牌文化和营销策略,在年轻消费人群中建立了牢固地位。


杨叶护说道:“随着消费升级的快速分化,中国白酒在传统硬通货和青春小酒两端发展的同时,用户群体中却出现了一个真空地带。” 这个真空地带就是28-40岁的新中产阶级用户,他们的品牌调性需求和品质口感需求,与传统白酒、青春小酒群体都有所不同,他们正快速成为了中国白酒消费的新兴力量。



在杨叶护看来,新中产人群的身上,贴着十分鲜明的消费标签:他们不讲排场,社交场景是一个轻松的空间;他们喜欢更高的品质比(如无印良品),而同时又希望品牌能彰显出轻奢生活调性;含酒精度的情绪饮料只是他们消费场景的助兴剂,而不是必需品。


这样的消费标签,或者说年轻群体对酒类产品的全新需求,就是杨叶护所看好的“真空地带”。



新中产的白酒?没那么简单


事实上,在酒业的新一轮发展周期,“中产阶级”已是“大众情人”,诸多酒企品牌都看到了新中产的强大消费力和影响力,都想跟这个“神奇物种”发生点儿关系。


然而,这个关系着消费市场未来的群体,远比想象中复杂。打个标签、换个包装、呐喊几声“中产阶级专属”,这样的产品就是新中产白酒?显然没那么简单。


杨叶护认为,要打造一款新中产白酒,前提是搞清楚新中产人群的消费特点与习性


只选合适的,不选最贵的。


新中产消费观的最大特征是理性化。他们更注重自我意识,,钟情于符合自我个性的产品,消费心理由炫耀身份变为表现品位。


愿意为情怀买单。


根据取样调查,有超过60%的“新中产”表示,在购物时不仅考虑产品的物质属性,更会根据产品传递的价值与自身情感体验的契合度来做出选择。


从“价格敏感”到“品质敏感”。


在购物时,新中产阶级追求更高的品质感,关于品质的细节、故事和周边体验,更容易激发他们的消费欲望。


《奇葩说》人气选手姜思达曾有这样的描述:“与一切流行的东西划清界”。新中产这个群体虽不至于“叛逆”至此,但理性思维、自我意识和品质追求,让他们个性更加突出,也更倾向于拒绝白酒产品的“刻板印象”


所以,当白酒行业涌起一片“新中产”的热潮,实则在产品层面仍有很多功课要做,真正能撩动“新中产”内心,能够收割新中产消费红利的白酒产品,或将成为异军突起的市场黑马。



乔治巴顿,为新中产而生


在乔治巴顿身上,便具有这样的潜质,如杨叶护所说,这款白酒是根据新中产人群的特点“订制”而成,是“为新中产而生的轻奢白酒”。



具体来看,在设计方面,杨叶护与团队历时188天,精心设计打磨乔治巴顿的产品形象,其突破了传统白酒的设计,用极具时尚感的现代主义设计风格,为目标用户献上一款高颜值、有调性的产品。


在酒体设计上,“乔治巴顿”采用中国白酒金三角核心产区的五粮酒体,以浓香古法精酿工艺,打造出“入口柔和、回味甘甜、不上头、醒酒快”的独特品质



情绪表达是乔治巴顿品牌的关键亮点,其融合了两大IP形象——《小猪佩奇》中简单快乐的小“乔治”,和二战时期中骁勇善战著名的军事统帅巴顿将军。简单快乐正是新中产阶级用户的生活态度,奋斗精神则是当代人所推崇的内心追求。简单、快乐、奋斗,是乔治巴顿所传递的品牌情绪,与新中产的共鸣度极高。


正是因此,乔治巴顿的出现,迅速引起了行业热议,这款为新中产而生的白酒,将在白酒市场上“撩”出怎样的剧情?我们拭目以待。